Le mix marketing est un élément clé pour s’assurer la réussite commerciale d’un produit, service ou d’une marque. Par conséquent il est obligatoire pour tout entrepreneur de travailler le sien avec attention et de le présenter en totalité dans son business plan.
Le mix marketing : définition
Le mix marketing est une méthode d’analyse marketing qui consiste à définir les principales caractéristiques d’un produit ou d’une offre pour définir son positionnement sur le marché. Travailler le mix marketing d’un produit ou d’un ensemble de produits consiste donc à définir ses spécificités afin de déterminer une orientation stratégique pour réussir à répondre au mieux à la demande de la clientèle visée. Les caractéristiques à définir sont larges : elle vont du produit lui même et sa politique tarifaire à la publicité, en passant par les modes de distribution, de vente, etc… En effet, lorsque l’on a identifié un besoin et que l’on décide d’y répondre en mettant sur le marché un produit ou un service la réflexion de l’entrepreneur ne doit pas s’arrêter à l’élaboration de son produit. Pour maximiser ses chances de réussite et toucher efficacement sa clientèle un bon entrepreneur doit aussi prévoir tout le parcours de son produit, depuis sa création jusqu’à l’achat par le client. Le but du mix marketing est de donner un cadre clair et précis pour mener cette réflexion. Le mix marketing nécessite par conséquent une phase de récolte d’informations, notamment pour savoir ce que font les concurrents, quels sont les attentes de la clientèle, quelle est la structure du marché, etc… puis une phase de prise de décision pour définir une stratégie efficace au lancement de son offre.
Le mix-marketing : les règles à respecter
Afin de réussir un mix marketing utile au lancement de son offre et suffisamment convaincant pour mettre investisseurs et banquiers de son côté certaines règles de base doivent être respectées. Voici les principales :
Connaitre son marché avant de commencer : pour qu’un produit connaisse le succès il doit impérativement répondre à un besoin clairement identifié. Par conséquent on ne construit jamais son mix marketing avant d’avoir fait son étude de marché ! Il faut d’abord connaitre la structure de son marché, les besoins de ses clients, les pratiques de base de communication sur son secteur, etc… afin d’élaborer une stratégie efficace et en adéquation avec la demande et l’environnement général.
Avoir étudier la concurrence : en plus de connaitre son marché il faut aussi obligatoirement avoir étudier sa concurrence avant de se lancer dans son mix marketing. Il y a de multiples intérêts à cela : tout d’abord vous aurez plus de chance de vous distinguer de vos concurrents si vous avez étudié leurs produits dans un premier temps pour savoir quels sont leurs points forts et leurs points faibles. Vous pourrez aussi adapter votre politique de prix à celle de vos concurrents : soit moins chère que la leur pour attirer plus facilement vos clients, soit plus chère mais en ayant alors construit un argumentaire commercial fort pour expliquer vos tarifs plus élevés.
Faire des mises à jours fréquentes : comme l’indiquent les deux premières règles le mix marketing est construit en partie au moins en fonction de votre environnement de marché et concurrentiel. Comme ces environnements vont évoluer dans le temps il faut que votre mix marketing évoluent avec pour ne pas perdre en pertinence. Si vos concurrents baissent leurs prix vous devrez réfléchir à faire de même ou non. Si les besoins de vos clients évoluent alors votre produit doit évoluer aussi. Si de nouveaux types de communications et publicités apparaissent, comme les réseaux sociaux il y a maintenant plusieurs années, vous devrez peut être penser à les utiliser. Votre stratégie devra évoluer dans le temps, par conséquent votre mix marketing devra être mis à jour pour toujours être sûr de vous engager sur la bonne voie.
Utilisez les grands outils marketing : bien que le marketing ne soit pas une science aussi exacte que les mathématiques ou la physique, certains outils et méthodes d’analyse ont prouvé leur efficacité au fil des années. Par conséquent vous aurez tout à gagner à les utiliser plutôt que de vous lancer sans cadre de travail, dans un flou qui risque d’aboutir à des oublis et des imprécisions. En adoptant ces outils vous gagnerez au minimum en exhaustivité et en clarté ; votre business plan ne pourra qu’en être meilleur.
Les erreurs à éviter : l’erreur à éviter absolument et d’arrêter votre travail sur votre mix marketing après avoir fini votre business plan. En effet, le mix marketing est aussi, et même surtout, un outil de pilotage stratégique. Il doit donc être en perpétuelle évolution pour rester pertinent. Si votre mix marketing devient obsolète c’est que votre produit n’est plus en adéquation avec son marché, et que vous courrez donc à la catastrophe !
Le mix-marketing : les principaux outils
Comme nous vous l’avons expliqué précédemment des économistes et des spécialistes du marketing ont développé différents outils depuis les années 60. En les utilisant vous serez sûr de travailler sur des bases solides, avec des méthodes qui ont fait leurs preuves. Par conséquent vous aurez beaucoup moins de chance de faire des erreurs ou des oublis. Mais vous augmenterez aussi votre crédibilité aux yeux des investisseurs et banquiers grâce à plus de professionnalisme.
Les 4P
La matrice des 4P est l’outil le plus connu du mix marketing. Développé par Jérôme McCarthy dans les années 60 et adoptée depuis par toutes les entreprises, des plus grandes aux plus petites, elle permet de définir les 4 aspects principaux d’un produit ou d’une gamme de produit, depuis son élaboration jusqu’à sa distribution. En l’utilisant vous serez sûr de ne faire aucun oubli important dans votre stratégie marketing. Le principe de la matrice des 4P est de construire une stratégie de positionnement d’un produit sur quatre grands piliers qui sont les suivants :
Produit : il s’agit ici de la politique global du produit, du service ou de la gamme visée. Cela comprend la conception du produit, son usage et autres spécificités, mais aussi son emballage, sa notice d’utilisation, sa protection grâce à des brevets, etc… Vous devez ici vous demander à quoi ressemblera votre produit mais aussi comment vos clients peuvent l’utiliser, comment le protéger, quels doivent être ses avantages sur la concurrence, quels peuvent être ses inconvénients et faiblesses.
Prix : ici vous ne devez pas simplement fixer un prix arbitrairement à votre produit. Pour être efficace votre réflexion doit porter sur toutes les implications du tarif que vous aurez choisi. Ainsi vous devez comparer votre politique tarifaire à celle de vos concurrents mais pas seulement. Essayez d’envisager plusieurs prix différents et voyez comment ils influent sur vos marges (pour savoir comment calculer efficacement vos marges rendez vous sur notre article L’importance du calcul de marge). Calculez aussi l’élasticité de vos prix : c’est le rapport entre une baisse ou hausse de prix de votre produit et le nombre de clients que cela vous rapporte ou vous fait perdre. Si augmenter votre prix de 10% vous fait perdre 15% de clients, ou si une baisse de prix de 10% ne vous fait gagner que 5% de clients, alors mieux vaut ne pas pratiquer ces changements de tarif. Réfléchissez donc bien à tous les tenants et aboutissants du choix d’un prix plutôt qu’un autre : prenez en compte les prix de vos concurrents, vos dépenses, la qualité perçue de votre produit en fonction du prix pratiqué, etc…
Publicité : vous devez mener une réflexion sur l’ensemble de votre politique de communication autour de ce produit : quels vecteurs de communications (publicité dans des journaux, télé, réseaux sociaux, influenceurs, etc…), quel budget vous comptez y accorder, comment allez vous gérer les relations publiques, et quels sont vos objectifs chiffrés pour chacune de vos campagnes de communication.
Place (ou distribution en bon français) : la politique de distribution de votre produit. Vous devez vous demander si vous allez distribuer vos produits vous même ou passer par des distributeurs (grandes surfaces, boutiques indépendantes, etc…), si vous compter vendre vos produits sur internet ou non. La politique de distribution peut avoir des conséquences sur la manière dont les clients percevront vos produits. Ainsi certaines grandes marques de luxe refusent de vendre leurs produits via des distributeurs, même haut de gamme, et ne les vendent donc que dans leurs propres boutiques. Elles peuvent donc garder un contrôle total sur leur mise en avant dans les rayons et sur le discours des vendeurs. D’autres marques font en sorte de distribuer leurs produits au compte goutte, afin d’organiser elles même des ruptures de stock qui donnent l’impression au client que le produit est rare, exclusif, ce qui accentue l’envie de se le procurer. N’hésitez pas à vous inspirer des stratégies de grandes marques pour mettre en place votre politique de distribution.
Nos conseils : Trop peu souvent les analystes financiers doivent étudier des business plans qui ne sont pas assez clairs sur la stratégie marketing de leurs sociétés. Le meilleur conseil que vous puissiez appliquer est donc de présenter la votre sans fioriture grâce à la matrice des 4P : un paragraphe pour chaque partie en abordant systématique tous les aspects de votre produit, son prix, sa publicité et sa distribution. Allez droit à l’essentiel en justifiant chacun de vos choix par la structure de votre marché (élasticité des prix, circuits de distribution, efficacité des différents canaux de communication, …), ou votre environnement concurrentiel. Vous devez montrer que vous avez pensé à tout et que votre offre est en parfaite adéquation avec la demande tout en étant pensée pour éviter la concurrence.
Les 4C
Dans les années 90 l’économiste Robert Lauterborn modernise la matrice des 4P qui devient celle des 4C. Le principe est le même, à savoir penser tous les aspects marketing de votre offre, mais avec des concepts plus modernes.
Consommateur : ne pensez plus votre produit pour vous même mais pensez plutôt à ce que recherche vos consommateurs. A l’heure ou tout est disponible sur le net, ou l’offre est de plus en plus grande, il est de plus en plus difficile de convaincre un client de faire un achat. Etudier donc mieux la demande afin de pouvoir y répondre plus efficacement. On ne raisonne donc plus en commençant par l’offre mais par la demande.
Coût : le prix n’est plus le seul coût pour le client. Aujourd’hui le coût total pour le client comprend aussi l’effort à faire pour se procurer votre produit (faire des recherches sur où se le procurer, se déplacer, faire la queue, etc…). On peut en plus y ajouter le coût moral (impact environnemental, sanitaire, politique, etc…) lié à l’achat de votre produit. Si votre prix est un peu plus élevé que vos concurrents mais que votre produit est écologique et éthique, son coût total pourra finalement être plus faible que celui de la concurrence. De nombreuses marques l’ont prouvé (Michel et Augustin, les marques d’aliments bio, etc…).
Commodité : ne pensez plus simplement votre politique de distribution dans votre seul intérêt mais à la facilité de se procurer votre produit pour le client. Aujourd’hui les acheteurs attendent de trouver facilement les produits qui leur font envie, en magasin ou sur le net, tout en étant livrer toujours plus vite ou alors au moment exact où ils le veulent (notamment avec le clic and collect : vous achetez sur internet et retirez votre achat en boutique en 5 minutes quand ça vous arrange).
Communication : la publicité n’est plus le nerf de la guerre pour faire connaitre votre produit, aujourd’hui c’est la communication avec votre clientèle qui compte. Il faut nouer une relation de confiance, leur donner la possibilité de vous contacter en cas de besoin et d’obtenir une réponse de votre part, et les convaincre des qualités de vos produits grâce à des ambassadeurs, ou influenceurs, en qui ils ont confiance.
Vous disposez maintenant de tous les outils pour réussir à construire votre politique marketing, mettez les à profit afin de montrer votre professionnalisme, d’éviter de faire des erreurs ou des oublis, et de construire une stratégie sans faille !