Que ce soit lorsqu’on lance une entreprise dans un secteur déjà très concurrentiel, qu’on lance une start-up ou alors lors de l’arrivée de nouveaux concurrents, il faudra tôt ou tard se confronter à d’autres entreprises et d’autres marques qui sont peut-être plus fort, et dispose de plus de moyen que nous. Ils peuvent avoir des moyens supérieurs tangibles (financier) ou intangibles (image de marque). Il existe plusieurs stratégies pour réussir et ce sont ces dernières que nous allions voir dans cet article : analyse et stratégie concurrentielle en marketing.
Sommaire :
Choisir un marché attractif
Identifier les concurrents
Etablir une stratégie concurrentiel
La stratégie pour un leader
La stratégie pour un challenger
Conclusion
Choisir un marché attractif
Il existe une matrice créé par Michael Porter pour identifier si un marché est attractif ou s’il est possible que la concurrence s’y face rare ; elle porte le nom de son auteur : les cinq forces de porter. Les voici :
L’intensité de la concurrence actuelle : combien il y à-t-il de concurrents présent ? Par exemple il n’existe que 2 concurrents d’ampleurs dans le domaine des systèmes d’exploitation pour mobile : Android et iOS. Par contre, il y a énormément de concurrents au niveau des marques de voitures ou des marques de téléphones.
La menace lie aux nouveaux entrants : plus il est possible et relativement aisé de rentrer dans un marché, plus il y aura de concurrents futurs.
Les produits de substitutions disponibles : S’il y a différentes alternatives cela peut faire les clients potentiels se tourner vers celle-ci. Comme l’arrivée d’Uber par rapport aux taxis.
Le pouvoir des négociations des clients : S’ils peuvent forcer les prix à la baisse ou ont une grande panoplie d’offres disponibles.
Le pouvoir de négociations des fournisseurs : idem, s’ils peuvent faire chuter la marge de l’entreprise.
Cependant, je ne suis personnellement pas tout à fait de cet avis. Selon moi, plus il y a de concurrents plus, il est intéressant de commencer dans ce domaine lorsque l’on débute et cette matrice s’adresse selon moi, seules aux grandes entreprises. Il est plus facile aujourd’hui de gagner des revenus avec un blog ou une chaine YouTube, une boulangerie et autres pour une première expérience d’entrepreneur que de lancer un nouveau système d’exploitation (peu de concurrents) ou une marque d’automobiles (capitaux nécessaires).
Identifier les concurrents
Indirecte : Les entreprises de VTC comme Uber, mais également les services publiques comme Vélib’ ou les bus publiques.
Tout au long du parcours de l’entreprise il faut noter qu’elles sont nouvelles concurrentes directes et indirectes. Par exemple les dictionnaires papiers ont dû se mettre en ligne avec la prolifération de l’ordinateur personnel ; et changer leurs business-modèles.
Une fois les concurrents identifiés il est essentiel de réaliser une étude de marché afin de connaitre les motivations qui ont poussé la majorité des acheteurs d’une entreprise à acheter pour elle et non pour l’autre entreprise. Ce faisant on peut définir des critères d’achats par classement (en fonction de quoi les clients d’un marché prennent leurs décisions) ainsi que des critères obligatoires et éliminatoires (s’il n’y a pas un attribut particulier, même si le reste de l’offre est supérieur alors, il n’y a pas d’achat).
Quelquefois, on peut penser ne pas avoir concurrent mais c’est faux, ce n’est le cas que dans autant de chances que d’avoir bon à tous les numéros au loto ! Soit 0,000005244% de chances ! En réalité a moins de créer un produit pour un intérêt qui n’a pas encore une réponse, par exemple il y a des gens qui ont les moyens et l’envie d’aller sur Mars, mais ce n’est pas encore possible. Sinon il y a toujours un concurrent direct et indirect, les gens dépensent déjà du temps ou de l’argent dans le domaine en question, si ce n’est pas le cas alors, il y a 0,000 005 244 % de chance que votre idée n’intéresse personne (ou alors que vous ne trouvez pas les gens qui peuvent être intéressés). Google avait des concurrents, idem pour Über, Allo Resto, Snap Chat, Facebook, Nike, Adidas, Apple, Airbus, Space X, et ainsi de suite.
Établir une stratégie concurrentiel
Dans l’identification des concurrents nous avons établi qu’elles sont les choix auxquels les personnes disposent et quels sont ses critères d’achats. Il faut donc mettre en place des actions pour dominer chaque concurrent en fonction des éléments que nous ont donnés les clients de ces entreprises. Peut-être que cela peut être le produit, le prix, la qualité, l’image que renvois la marquent, etc.
La stratégie pour un leader
Le leader doit non seulement constater et innover, comme le fait Apple ou encore Amazon en apportant toujours plus de valeur au secteur et au marché. Mais, il doit également surveiller la concurrence et ajouter les choses qu’elles proposent, particulièrement les nouveaux arrivants, les startups qui arrivent avec un produit, ou encore un business modèle innovant.
La stratégie pour un challenger
Le challenger n’est pas forcément le deuxième, et ils peuvent être plusieurs. Souvent, l’idée est de copier le premier, mais cela ne peut être possible que si le prix à payer par les concurrents sera moins cher, comme on le voit avec Microsoft face à Apple. Il peut être intéressant de passer à une stratégie d’innovation mais c’est à double tranchant car un des deux gagnera et l’autre perdra.
Il est également possible d’attaquer un autre segment voir des non-consommateurs comme Nintendo l’a fait en passant vers des consoles de jeux pour la famille et délaissé les 15-24 ans avec la Playstation Sony et celle de Microsoft. Dans le même registre il est possible de se baser sur du low-cost surtout dans les produits à faibles implications comme l’a fait Free avec la téléphonie. Les plus petites entreprises peuvent se concentrer sur un marché de niche plutôt que de volume, marché qui a été préalablement laissé par les plus gros.
Conclusion : analyse et stratégie concurrentielle en marketing
Pour conclure nous retiendrons qu’une bonne gestion de la concurrence commence par le choix d’un bon marché. Il faut ensuite identifier les concurrents, noter et analyser les raisons pour lesquels certaines personnes achètent chez eux notamment les critères d’achats par classement. Le marché est en réalité une bataille où il faut une stratégie différente que l’on soit un leader ou un challenger.
